Daten, Daten, Daten …

Junge Menschen im Alter zwischen 16 und 30 Jahren verbringen durchschnittlich 3,2 Stunden pro Tag mit ihren mobilen Devices. Für 60 Prozent der unter 24-Jährigen ist das Internet die wichtigste Quelle für Tagesnachrichten. Nur 27 Prozent nannten TV als wichtigste Newsquelle. Ein Fünftel der deutschen Internetnutzer holt sich seine Nachrichten aus dem Social Web.

Sowohl das Handy als auch speziell das Social Web sind Datensammler. Facebook analysiert systematisch Nutzerverhalten, um nur die am besten passenden Werbeanzeigen auszuspielen. Die App holt sich dazu die Einwilligung, 42 unterschiedliche Dinge zu tun. Das reicht vom Anzapfen von Datenquellen wie Adressbuch, Standort und Kalender bis zum Ändern von Einträgen. Andere Apps holen sich noch weitaus mehr Einwilligungen. Das Pew Research Center hat 165 Einwilligungen mit Zugriff auf die Hardware dokumentiert und 70 Einwilligungen, Nutzerdaten auszulesen.

Nicht nur das Handy, sondern auch Smartwatch und TV können Daten liefern. Der Software-Spezialist Chaotic Moon aus Austin hat ein interaktives Tattoo entwickelt. Es erfasst und überträgt Körpertemperatur, Pulsschlag, Hautfeuchtigkeit und mehr. Silverpush nutzt Audio-Beacons, um zu messen wer gerade welchen Fernsehsender hört. Während eines TV-Spots kann dann eine Anzeige auf dem Smartphone des Hörers platziert werden.

Schon lange gibt es Techniken, anhand der Stimme eine Person eindeutig zu identifizieren. Die Gesichtserkennung ist in den letzten Jahren erheblich treffsicherer geworden. Die Seite How-old.net demonstriert eindrucksvoll, wie anhand eines hochgeladenen Fotos das Alter einer Person bestmmt wird. Auf Projectoxford.ai kann auch noch die Gefühlslage der Person erkannt werden.

All diese neuen Techniken können für und gegen Menschen eingesetzt werden. Marketingverantwortliche müssen entscheiden, welche Daten notwendig sind, um daraus einen Nutzen für den Kunden abzuleiten. Hierbei gilt es, auf unterschiedliche Befindlichkeiten hinsichtlich Datenschutz Rücksicht zu nehmen. Gesetzlich verankertes Ziel aller Maßnahmen ist die Datenvermeidung. Auch staatliche Stellen haben ein Interesse an Daten. 61 Prozent der Internetnutzer leben in Staaten, die das Internet zensieren. Das Times-Magazine listet 51 Staaten mit Zensur und 14 ohne. Im Zuge der Bekämpfung von Terror und schweren Verbrechen haben auch Frankreich und Großbritannien Nutzer gesperrt.

Die jüngst wiedereingeführte Vorratsdatenspeicherung bedeutet, dass Telekommunikationsdaten künftig für zehn Wochen aufbewahrt werden. Standortdaten von Handy-Gesprächen sollen vier Wochen gespeichert werden. Großbritannien plant die Vorratsspeicherung auch von Inhaltsdaten. Bei der Abwägung der Güter Freiheit und Sicherheit gibt es starke nationale Unterschiede. Marketingverantwortliche tun gut daran, sich selbst Grenzen zu setzen. Die eigene Marke darf nicht zur Zielscheibe der Kritik der Datensammelwut von Unternehmen werden.

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Dr. Torsten Schwarz ist Buchautor, mehrfacher Lehrbeauftragter, Privatdozent und gehört laut der Zeitschrift acquisa (Juni 04) zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Schwarz ist Herausgeber des Fachinformationsdienstes Online-Marketing-Experts und von Marketing-Börse.de. Bereits 1994 baute er einen der weltweit ersten Webserver auf.