In der Personalisierung der Kundenansprache gibt es erheblichen Nachholbedarf. Dieses Fazit zieht Digitalexperte Torsten Schwarz, Inhaber der Beratung Absolit, in einer aktuellen Studie, die er am Dienstag auf der Konferenz „Personalisierung Trends 2022“ vorgestellt hat. Noch nicht einmal die Hälfte der befragten Unternehmen bietet ihren Kunden ein zwischen Online- und Offlinewelt „harmonisiertes Dialogerlebnis“, wie er meint. Schwarz hat für die Umfrage im Mai und Juni 2022 rund 500 Marketingentscheider aus dem B2B- und dem B2C-Geschäft befragt.

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Das zentrale Ergebnis der Studie ist, dass die untersuchten Unternehmen ihre Performance im direkten Jahresvergleich weiter verbessert haben. Mittlerweile nutzen 79 Prozent ihre Webseite zur Leadgenerierung und bieten Interessenten die Möglichkeit, einen regelmäßigen E-Mail-Service zu abonnieren. Im vergangenen Jahr waren es noch 70 Prozent. Auch beim Einsatz einer professionellen Versandsoftware gibt es im Vergleich zum Vorjahr mit einem Plus von sieben Prozent (Vj. 71 Prozent) Fortschritte. Ein positiver Trend zeigt sich dieses Jahr vor allem bei den Themen „Sicherheit“ und „Technik“. Sie gehören zu den wachstumsstärksten der insgesamt sieben untersuchten Bereiche. Hebel zur weiteren Optimierung gibt es, so die Studienautoren, trotzdem: Aktuell nur jede zehnte Versand-Domain vollumfänglich vor Missbrauch geschützt.

Daten werden noch zu selten generiert

An anderen Stellen gibt es ebenfalls Verbesserungsbedarf. Der Anmeldeprozess für den Newsletter ist nur bei jedem fünften Unternehmen wirklich benutzerfreundlich. Und wenn es geschafft und der Newsletter angemeldet ist, nutzen die meisten Unternehmen den ersten Kontakt nicht, um mit dem Kunden, bzw. Interessenten in den Dialog zu treten. Lediglich 26 Prozent der untersuchten Unternehmen senden ihren neuen Newsletter-Abonnenten eine freundliche, personalisierte Begrüßungsmail. Damit geht auch der nächste offensichtliche Mangel einher, der das Thema Datengenerierung betrifft. Lediglich 35 Prozent (Vj. 34 Prozent) erheben Zero-Party-Daten, um sie gezielt im Rahmen der Kundenkommunikation zu nutzen. DDV-Präsident Martin Nitsche sieht das kritisch: „Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO ist klar, dass eigene Daten immer wichtiger werden. Unternehmen, die heute den eigenen Datenbestand gezielt aufbauen und anreichern, sichern ihre Wettbewerbsfähigkeit von morgen. Das haben offenbar noch nicht alle verstanden und viele Unternehmen müssen hier deutlich aktiver werden.“

Automotive hat einen großen Nachholbedarf

Eine der Branchen, die offensichtlich Nachholbedarf in Sachen E-Mail-Marketing haben, ist Automotive. Was laut Torsten Schwarz aber damit erklärbar sein soll, dass die Unternehmen ihren Händlern bislang den direkten Dialog mit ihren Kunden überlassen haben. Allerdings seien die Konzerne inzwischen dabei, das zu ändern. Bemerkenswert ist übrigens, dass vor allem die deutschen Autobauer anscheinend noch sehr Händler getrieben sind. Im Ranking der Automotive-Marken, die E-Mail-Marketing erfolgreich betreiben, stehen Skoda, Renault und Mitsubishi auf den ersten drei Plätzen. BMW findet sich an zwölfter Stelle wieder, VW auf Rang 15, Daimler auf 23 und Porsche rangiert vor Schlusslicht KTM auf dem 25. Platz.

Händler performen am besten

Wie bereits in den vergangenen Jahren wurden auch diesmal die Top-Platzierungen von Händlern dominiert – acht der 15 bestplatzierten sind dem Handel zuzuordnen. Mit drei Vertretern in den Top 15 sind die Touristik-Unternehmen am zweitäufigsten in den obersten Rängen vertreten. Bei einem Blick auf die Top 100 kann der Handel seinen Vorsprung noch weiter ausbauen. 61 der Top 100 kommen aus dem Handel.

Diese Betrachtung bestätigt sich übrigens auch in den drei Gewinnern des Jahres. Zum ersten mal auf dem Treppchen und dann gleich auf dem höchsten, steht die Deutsche Bahn. Vorjahressieger Berge & Meer rutschte einen Platz runter auf Rang zwei und gehört damit zum dritten Mal in Folge zu den drei Unternehmen, die E-Mail-Marketing für sich erfolgreich zur Kunst erklärt haben. Ebenfalls neu in den Top 3 ist Zoo Royal, die sich die dritte Stufe sicherten.

Eine Kurzversion der Studie steht auf der Website des DDV kostenlos zum Download zur Verfügung.

Nur sechs von zehn Unternehmen setzen sowohl Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing, SEA als auch die Möglichkeit der aktiven Lead-Generierung von Interessenten ein. Die Steigerung gegenüber dem Vorjahr beträgt lediglich zwei Prozent.

Das ist ein Ergebnis der neuen Studie „Digital Marketing Benchmarks 2021“, die in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Absolit Dr. Schwarz Consulting entstanden ist und nun in dritter Auflage des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) veröffentlicht wurde.

Weitere Ergebnisse der Studie im Überblick:

  • Immer mehr Unternehmen präsentieren sich auf Instagram: Mit einem Plus von fünf Prozent gegenüber Vorjahr verzeichnet Instagram zum zweiten Mal in Folge den größten Zuwachs unter allen untersuchten Kanälen.
  • Nutzung von Instagram Ads und Display-Werbung nehmen zu: Zwar ist der Anteil der Unternehmen, die Paid Advertising einsetzen, gleichgeblieben, aber viele bauen ihre Paid-Strategie aus. So steigt der Einsatz von Instagram Ads um zwölf Prozent und Display-Werbung um sieben Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.
  • Vier von fünf Unternehmen nutzen die Webseite zur Leadgenerierung: 79 Prozent der Unternehmen bieten den Besuchern ihrer Webseite die Möglichkeit, sich zu einem regelmäßigen Informationsdienst oder einem Kundenclub anzumelden. Jedes fünfte Unternehmen lässt hier weiterhin Potenziale liegen.
  • Personalisierte E-Mail-Kommunikation wächst deutlich: Im Vergleich zum Vorjahr nutzen zehn Prozent der Unternehmen mehr von den Daten, die die Leser bei der Anmeldung angeben, um diese persönlich anzusprechen.
  • Handelsunternehmen und Touristik sind an der Spitze: Im direkten Branchenvergleich können sich die Handelsunternehmen zum zweiten Mal in Folge den ersten Platz im Multichannel-Marketing sichern. Dicht dahinter liegen die Unternehmen der Touristikbranche. Das Schlusslicht bilden im dritten Jahr in Folge die B2B-Unternehmen.

„Jetzt erst Recht“ in der Krise

„Im digitalen Marketing der Unternehmen ist noch viel Luft nach oben. Videokonferenzen wurden in der Pandemie zur Normalität, aber die digitale Marketing-Infrastruktur wurde leider kaum ausgebaut“, sagt Martin Nitsche. Der DDV-Präsident wünscht sich mehr Aktivität: „Wer in der Krise nicht getreu dem Motto „Jetzt erst Recht!“ einen regen Dialog mit seinen Kundinnen und Kunden über sämtliche Kanäle führt, läuft Gefahr, die emotionale Bindung zu verlieren und die Kundenbeziehung nicht nur für den Augenblick, sondern langfristig zu schädigen.“

Die der Studie zugrunde liegenden Daten wurden von Absolit Dr. Schwarz Consulting, Acoonia, Publicare Marketing Communications und Searchmetrics erhoben. Für die Studie wurden über 5000 deutschsprachige Top-Unternehmen aus neun Branchen und 227 Sektoren anhand von 95 Kriterien hinsichtlich ihres digitalen Marketings untersucht. Dabei lag der Fokus auf der Präsenz der Unternehmen in Suchmaschinen, deren Auftritt in sozialen Medien, der Professionalität ihres E-Mail-Marketings und der aktiven Leadgenerierung über die Webseite.

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